商品结构不合理的两种表现及解法


  【编者按】众所周知,商品结构的优化可以使企业的销售资源得到合理配置,而商品结构不合理则对门店客流下降产生的直接影响。在诸多不合理中,品规结构不合理和价格带结构不合理最为“伤客”。药店如何应对?本文带来相关思考。

  本文发于中国药店,作者姜志敏;经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。

  商品结构的优化可以使企业的销售资源得到合理配置,发挥最大的潜力;反之,商品结构不合理对门店的直接影响是消费者的流失,还会造成客品数减少,销售能力下降。

  商品结构不合理,包括商品品规不足、品规结构不合理、价格带结构不合理等问题,为什么会出现上述问题?

  “因为商品部对市场的把握不够精准,不了解一线的需求,对商品的分析不到位;或者品类经理对市场需求的嗅觉不灵敏,在引进及汰换时拦截商品,导致优质供应商和潜力品种的流失。”青岛医保城商品副总监熊万全认为。

  瑞商网总经理保文表示,商品结构不合理很典型的例子就是品规配置不足,他认为品规数与客流量有关,与经营面积无关。瑞商网在对大量的数据进行统计及分析后发现,健康门店的指标是,一个月有一万人次客流的门店,建议其中西成药SKU要在3200个以上,如若是新开店暂无客流,最低标准应是中西成药SKU配置在1600个以上。

  但是在与连锁药店接触的过程,瑞商网发现,一些门店本身商品就少,甚至有中西成药SKU不到1千的情况,而在一些面积较大的门店会出现排面过大的情况,“有可能货架排得满满的,并不是品种多,而是因为备货量太大。我们经常看到一个大店从左到右三四米都是一种商品,这就是品规少的典型表现,也是影响客流下降的一个原因。”保文说。

  商品配置既要考虑到门店类型、商圈和竞争对手,更重要的是要了解市场需求。青岛医保城的做法是,商品部做好品类规划,根据病种、功能主治、毛利率等对商品进行竞销品、次竞销品、一般商品、盈利商品的分类,了解医改以及政府部门政策,征求一线员工意见,了解市场行情及消费者需求。同时,组织商品部相关人员参加相关培训,提高自身能力及专业性。

  青岛春天之星大药房自2016年开展“增品类、抓动销、做陈列”的调整后,2017~2018年得以进一步优化和落实。通过新品引进及汰换工作,增加中西成药库存品种数;同时保健食品保持全年增长,以重点单品的销售拉动了整体品类份额,也带动了整体毛利率的提升。

  品项少,商品的价格带又如何能够平衡?徐坤 (西安) 中国药店营销管理机构总经理徐坤表示,品项缺失继而引发价格带结构性缺失。虽然每家企业会根据各自的历史销售数据制定商品价格带结构,但是高中低价格带的商品结构不合理,高价格带的商品反而比低价格带商品还多的现象比比皆是。

  据保文介绍,瑞商网提出的健康门店高中低三个价格带商品的比例应该是2:3:5,即高价格带商品要占总体的20%,低价格带商品要占50%。但是现在大多数连锁药店都做不到,而普遍能够看到的是高中低三个价格带商品的比例为4:4:2或3:3:3的情况,这是比较伤客的行为。

  不同价格带的商品,服务于不同消费能力的顾客;不同毛利区间的商品,则服务于对品牌有不同认知度的顾客群体,因此低价格带商品的缺失,不仅会造成低消费能力顾客群体的流失,更重要的是会在顾客心目中把企业塑造成“高价形象”,不利于企业品牌的建设。

  春天之星2016年的商品结构调整主要从功能主治、价格带、毛利区间三个方面入手。同一功能主治至少有高中低三种价格,每一种价格带都有吸客的低毛商品、一般毛利商品和盈利的高毛商品;在引进商品时,按照高中低价格带2:3:5的比例,补充不同价位商品;同一品种、不同厂家不同价格的商品,会先从质量维度进行筛选,在质检过关的商品中选取价格较低的商品,根据商品结构来确定零售价。

  众多连锁不愿减少高价格带的商品,其实是担心毛利率下降,但春天之星在降低高价格带的商品比例后,不但客流提升了,毛利率也得到了提升。根据瑞商网服务的可比门店的数据显示,2017年和2016年相比,合作的连锁药店平均同比客流上升约为6%,销售约增加了18%,毛利率上涨了2%-4%,“毛利率是可以提升的,但不能以伤客为代价,由于商品结构不合理才导致利润做不上去,所以解决了商品规划问题,利润自然会上升。”保文表示。

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