“什么值得买”上市,依赖阿里京东能走多远


在两次提交招股说明书后,《电子商务指南》的第一个“值得购买的东西”终于迎来了成立9年后的钟声。

7月15日,“什么值得买”登陆深交所创业板 公司公开发行股份总数为1333.33万股,占发行后股份总数的25%。发行价格为每股28.42元,募集资金3.3亿元。

开盘后,“物有所值”价格为34.1元,较发行价上涨20% 截至9: 30,股票价格为37.6元,总市值为20.05亿元。

“值得购买的东西”成立于2011年,是一个基于UGC的电子商务购物指南平台。公司的主要收入来自电子商务平台分流带来的佣金收入和广告收入。排名前几位的客户分别是阿里巴巴、京东、蓝光标(分别担任苏宁和国美)等公司。

业内人士指出,近年来,公司的收入和毛利率一直相对可观。作为一个小巧美观的购物指南平台,“什么值得买”在电子商务公司普遍缺乏流量和内容的情况下找到了自己的价值点,为用户提供消费决策,同时赚取佣金和广告费

但是,因为它只是一个简单的电子商务流量指南,它提供的价值不够大,当前用户的决策需求很容易被其他渠道满足,用户也不够粘 此外,“值得购买的东西”在商业模式中高度依赖大客户,这带来了不可忽视的风险。

“值得购买的东西”的创始人隋郭栋是80后企业家。他在2003年注册了一个域名“什么值得买”,并在2010年6月推出了一个“什么值得买”的博客,撰写自己的文章向网民推荐在线产品。 到2011年10月,“值得购买的东西”正式成立

有个笑话说,网站拼音的缩写SMZDM有多种叫法:“师妹真可爱”、“三秒钟杀死”、“不眠之梦”,其中流传最广的是“色狼张大妈” 据说这是因为这个昵称最初是一个网民在整理名单时使用的,碰巧隋郭栋早年喜欢推荐“性玩具”,而“值得买的东西”也被昵称为“张阿姨,色狼”

在其成立之初,“值得买什么”主要是向用户推荐电子商务平台的优惠信息。后来,它逐渐加入了海涛、创意、信息、众包百科等诸多渠道。 它与其他电子商务购物指南平台的区别在于,平台上的用户制作内容(UGC)约占70%-80%,这与小红书的草根与商品模式相似。

“物有所值”发展迅速,2015年营业额达到26亿元 同年,《值得购买的东西》CEO、京东智能前副总裁纳新(Na Xin)表示:“连续五年,我们自己保持了100%的增长率。如果我们想更快,我们只能依靠资本实力。” “

紧接着,在2015年9月,什么值得购买和获得第一轮融资,一轮融资1亿元人民币来自华创资本

后来,“物有所值”除了信息推广服务外,还推出了星罗广告联盟提供互联网效果营销平台服务,以及贝沃网络提供海涛采购平台服务

然而,该公司在海上淘金领域的尝试并不令人满意。 2017年贝奥武夫净利润为-301.93万元,所有者权益为-358.83万元,2018年净利润为-329,900元,所有者权益为-283.54万元 招股说明书显示,目前该公司已停止承担新的海外采购业务。

一路发展良好的“值得购买”首次公开募股并不顺利。 早在2017年3月底,该公司首次提交招股说明书。 此后,中国证监会对信息推广服务业务、广告展示收入业务、海涛采购平台业务等的佣金收入和收费模式提出了更详细的披露要求。

到2018年3月,“值得买什么”的招股说明书将更新一年,但最终的首次公开募股申请将在2019年6月审查,一年多之后。

招股说明书显示,此次发行后,“物有所值”创始人隋郭栋将持有43.33%的股份,其余少数股东为刘枫、刘超、国脉创新、宫庆城尚林和文成。此次发行后,创始团队的总直接持股将超过60%,显示出对公司相对较强的控制权。

招股说明书显示,2016年至2018年,“值得购买”收入分别为2.011亿元、3.67亿元和5.08亿元,净利润分别为3516.3万元、8621.4万元和9571.92万元,综合毛利率分别为83.1%、84.01%和73.68%,相对较高。

这些收入主要来自销售佣金和广告 招股说明书显示,2016年至2018年,信息推广服务收入在“物有所值”收入中的份额分别为98.91%、86.53%和80.22%,呈现下降趋势,但仍是主要收入来源。网络效应营销平台服务的份额逐渐增加,分别为1.00%、13.15%和19.64%

信息推广服务还包括电子商务促销佣金收入和广告展示收入。前者分别占信息推广收入的49.15%、28.12%和24.68%,而广告展示收入在信息推广服务中的相应比例持续上升,从2016年的50.85%上升至2018年的75.32%

招股说明书显示,“值得购买”的客户主要分为两类,一类是阿里、京东、苏宁、国美等国内电子商务,另一类是亚马逊全球、易趣、梅西等海外电子商务和跨境平台 2017年,前五名客户的销售收入占总购买收入的62.06%,2018年进一步增长至65.25%

2018年,“什么值得买”的前五名客户是蓝标(代表苏宁、国美等)。)、阿里巴巴、京东集团、网易集团和师洋广告,总销售比例为65.25% 从2016年到2018年,阿里巴巴、京东和蓝标是该公司的前五大客户。

同时,在“什么值得买”电子商务导购佣金的前十大客户中,阿里的阿里妈妈近年来一直占据榜首,分别占电子商务导购佣金的51.50%、67.41%和83.96%

此外,如果值得购买,阿里的母亲每年都会得到一笔技术服务费,大约是她购买指南收入的10%。 可以说,“物有所值”一方面“倚着一棵大树乘凉”,另一方面,它也面临着单一客户和过度依赖的风险。

对此,《值得买什么》的a股投资者兼华创资本管理合伙人吴海燕曾表示:“许多以广告模式上市的公司都是做数字信号处理器(需求侧平台)的公司,基本上少数几大客户也是京东和天猫。” 因为广告的现金,最直接的方式是来自电子商务,电子商务可以做CPS(根据销售额支付广告费) 回到新浪门户时代,最大的广告商是汽车和房地产。这是经济法,这是社会法。 “

然而,与其竞争对手相比,小红书、返利网和陶艺等平台一直在转变和探索各种模式。

小红书已经走上了一条个性化的道路,从购物指南到自营电子商务,再到现在成为一个内容社区。 返利网络通过淘宝收集电子商务平台产品。有些佣金是给用户的,有些利润是淘宝赚的。该平台还提供金融保险和团购等服务。

电子商务分析师李成栋表示,“值得购买的”是一个基于UGC内容的返利购物平台。它已经盈利很长一段时间了,属于小巧美观的类型。电子商务平台通常缺乏流量和内容。“值得购买的东西”的优势在于它可以引导他们,同时产生更多的收入和利润。

但他也提到,该公司只为其他电子商家进行交易,这种交易价值有限。它有机会做像《小红书》这样的事情,并且有更多的想象力空。现在看来,这个模型有点保守。

“值得买什么”官方网站

电子商务购物指南是中国最发达、最广泛的电子商务形式之一 互联网分析师葛佳告诉CNFE,最早的电子商务购物指南类似于淘宝客人的“蚂蚁搬家”。后来,梅里说,蘑菇街等。使他们成为平台,集中分散的服务,使他们的成本更低,效率更高,议价能力更强。

”这种商业模式的寄生效应相当突出,挑战是过度依赖其他电子商务平台。 将来,如果电子商务平台在功能的各个方面都得到完善,它就可以做出自己的产品推荐,慢慢蚕食自己的市场。 此外,目前的用户容易被转移,推荐和营销渠道太多,用户的粘性不一定很强。 ”葛佳说

另外,他提到,导购平台收佣金的商业模式有一个天然的缺陷,因为收佣金一定是收得越多越好,这实际上跟用户体验是相悖的,平台的初衷是推荐高性价比产品,也正是因此得到用户的喜爱。但是,为了让佣金越来越多,可能一些非性价比产品也会出现,用户可能就会逐渐背离这个品牌。

吴海燕则认为,“品牌多元化是消费走向成熟下的大趋势,‘什么值得买’的价值在于帮助用户做抉择,它的生产基石不受下游电商的影响, 哪怕世界上只剩一个电商网站,当我想买运动手表的时候,到底选Garmin235还是Garmin245,我在电商上还是找不到答案。”

毫无疑问,消费决策是消费行为中关键性的一环,在线上流量获取日趋困难的情况下,通过导购聚集流量,再通过佣金和广告变现不失为一种小而美的商业模式。

不过,分食电商平台一杯羹必然也要承受相应的风险。此外,随着垂直种草社区、电商直播带货、短视频平台入局电商导购领域,“什么值得买”面临的竞争也将更加激烈。

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