全食超市正成为亚马逊的实体定价实验室?


这篇文章来自hbr.org,作者是哈曼西蒙;由1亿欧元编制

亚马逊最近以1370亿美元购买了全食,人们仍在猜测它的影响。 亚马逊有没有购买开拓性的有机食品和杂货连锁店,以便在有吸引力的社区快速进入实体店?杰夫贝佐斯和他的团队想利用这个巨大的交叉销售机会,只假设亚马逊主要成员与全食超市的顾客有相似之处?这是沃尔玛的最终目标吗?沃尔玛似乎在这笔交易中主导了在线食品订购业务。 亚马逊正在利用邮购餐具的增长趋势吗?所有这些问题的答案很可能是“是”

亚马逊买了一个实验室 更准确地说,它已经购买了456个客户友好的测试网络,每周约有800万名“志愿者”。 亚马逊在网络世界无情的价格测试将其定位为竞争优势。 其无与伦比的知识储备使其能够将价格作为沟通工具、招聘工具、心理武器和价值驱动方法,超越供求和盈亏的基本机制。 现在亚马逊可以用对线下零售世界的直接和专有洞察来补充这一知识。

在亚马逊的全食策略中,价格远比最近的策略重要。简单地说,“嘿,全食正在降价!” 亚马逊现在在现实世界中学到了什么更重要的是,它学到了什么以及如何运用这些见解可以改变美国的消费者零售业。 通过购买全食,亚马逊获得了几乎无限的可能性来测试产品和服务,测试价格点和分类互动,重新定义有机食品和健康食品的价格概念,结合离线和在线购物体验,或许还可以在理想的早期消费者群体中测试上门服务。

我认为亚马逊的定价策略是由持续的测试和实验驱动的。它分三个步骤发展:改变价格观念,发展健康食品市场,然后将洞察力应用于其他离线零售部门和服务

仅在第一周,亚马逊就宣布了货架上的价格变化,显示了它给这些挑战带来的复杂性。 在许多重要的有价值的商品中,消费者看到了巨大的联合品牌海报,宣布价格变化。 这些海报突出了产品名称、先前(较高)价格、新(较低)价格以及底部的“更多信息”。 包括这两个价格,而不是“X%”折扣,强化了一个事实,即许多变化已经越过了关键的“全美元”门槛。 鳄梨从2.50美元跌至1.99美元。 杏仁牛奶从3.99美元跌至2.99美元。 成熟番茄从2.99美元跌至1.99美元。 尽管价格研究在这个问题上并不常见,但削弱这些心理门槛的投机力量非常大。

这是改变价格概念的第一步,也是最基本的一步 “未来还会有更多”是一个聪明的广告策略,它敦促消费者继续关注其他商品的进一步降价或降价。 这一举措与媒体对价格变化的关注密切相关。 这种宣传不是亚马逊努力的副产品。

事实是,亚马逊喜欢谈论价格,从不错过发起或参与讨论的机会。 这反映在它自己的公司声明和文件中,其中最简洁地总结道:“我们相信,为客户提供低价对于我们未来的成功至关重要。” “亚马逊在一份文件中强调,低价是竞争优势的来源,但很少作为风险因素 事实上,后者有一半提到了风险,即监管限制,这可能会影响亚马逊继续提供低价产品的能力。 相比之下,全食食品公司最近的文件中引用的价格要少得多,还提到低价不仅是一个明显的风险因素,也是最近营业收入和净收入下降的原因之一。

亚马逊必须改变商店、媒体和内部价格概念 最简单的解释是,当人们在网上搜索“全食”和“价格”时,他们不应该看到任何关于“全薪”或芦笋水价值6美元的负面文章。 还有什么更好的方法能让负面消息淹没在降价和承诺中呢?

然而,亚马逊的工作和测试才刚刚开始。 在网络世界中,亚马逊已经成功地建立了低价的声誉,并成为成千上万种产品的默认搜索地址,而不是实际上提供最低的价格。 西蒙-库彻帕特纳伦敦办公室的同事几年前通过研究图书价格证实了这一假设。 他们发现了非常有趣的结果。 对于100种畅销产品,即所谓的“关键价值项目”(KVI),亚马逊的价格低于其他零售商 但是对于其他种类的产品,亚马逊在大多数情况下都有更高的价格。

亚马逊需要在多大程度上降低全食的价格?我们面临的挑战是准确地知道要削减多少商品,削减哪些商品,削减哪些商店,以便更好地改变价格观念,实现亚马逊的双重目标:更多的流量(如更多的交易)和更大的购物篮。 拥有全食食品的“实验室”已经把这个问题从一个有趣的理论变成了一个可解决的问题和一个有利可图的答案。

但是这里要注意的一个重要问题是成本 我们必须假设购买和运营的低成本不是全食超市的最大优势。 亚马逊可能已经成功实施了一些优秀的流程和物流技术,但它仍然有责任在成本方面限制价格的自由。 正如《华尔街日报》所写,即使“亚马逊不需要在食品杂货上赚钱”,它也不能永远在食品杂货上赔钱。

亚马逊试图改变人们对全食价格的看法,这与他们更大的目标密切相关:增加全食产品的市场。 它与美国最大的天然和有机食品超市的最大区别在于,它将长期定义、种植和控制这些食品。 为了达到这个位置并承担这个角色,亚马逊不仅要改变全食品的价格概念,还要改变全食品本身的类别。

像全食超市这样的使命驱动型公司通常认为他们的核心受众是有限的,他们通过宣传和教育扩展自己信念的能力也有实际的局限性。 这些观众对新鲜、天然和有机产品的限制在哪里?这个问题的答案对亚马逊的成功至关重要,现在它有能力测试、重新校准和测试。

价格感知在这里起着关键作用 人们普遍认为有机食品通常比普通食品贵得多。 事实是价格溢价显示出巨大的差异,在某些情况下,有机食品甚至更便宜。 消费者报告2015年的一项研究显示,有机食品的价格差异在-13%到+303%之间 美国农业部2010年的一项研究显示,有机食品的价格溢价在7%到82%之间

改变公众对这一类别的看法需要什么样的改变和多少改变?这是一个复杂而耗时的实验,亚马逊显然已经开始了。 正确的校准将使亚马逊在目前的全食超市保持忠诚,并把偶尔的顾客变成忠诚的顾客。 与此同时,它也能吸引没有品尝过这种产品的顾客,他们可能会被价格差距拒之门外。

我想在这里注意的是整个食物的“格式塔”性质 全食超市是一种整体购物体验,而不仅仅是价格游戏。 有机食品食品、水果和农产品的生产和展示方式引起了一些富裕和注重健康的消费者的共鸣。 这种总体定位会受到更激进的定价方法的影响吗?一个非常有说服力的案例-j . c .彭尼 当罗恩约翰逊被宣布为新任首席执行官时,彭尼的股价上涨了50% 罗恩约翰逊创立并经营了一家非常成功的苹果公司。 他将同样的交易策略运用到彭尼身上,其中一半通常是价格促销。 约翰逊停止了这种做法,推出了高端产品。 约翰逊在2012年接手时,股价达到了42.44美元的峰值。 今天它的价格是3.99美元 约翰逊被解雇了 这个案例的教训是,彻底重新定位商店是一项冒险的任务。 这既适用于高买低买,也适用于高买低买。

另一个风险是亚马逊的全食战略,由德国折扣商店Aldi和Lidl提出。 两家公司都在增加在美国的投资。 欧洲消费者已经知道他们经济增长的变革效应。 说零售商赢了是因为销售价格低。 Aldi和Lidl是高度精炼和集成的系统,在购买力、物流专业知识、劳动力和其他运营成本方面具有优势,这些优势是传统零售商在任何时候都无法与之竞争的。 当然,亚马逊远非传统零售商。

很容易断定亚马逊已经开始了一项大胆的实验 但是“大胆”并不准确 亚马逊收购全食超市(Whole Foods Supermarket)是一个合理且经过深思熟虑的举动,这使得亚马逊能够完全控制关键的零售测试环境,吸引忠诚的消费者。与此同时,为亚马逊提供的见解可以用于其他零售行业。 现在,尤其是从长远来看 对亚马逊来说,这笔交易的真正价值可能不是不断增长的总食品客户群,也不会有一天占据食品杂货的类别,但他们从中学到了什么

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